Hoe ontwikkel je een strategie?

Hoe kan de organisatie extern waarde toevoegen (pull), cq. profiteren van de waardetoevoeging van anderen (push) en hoe moeten we daarvoor intern ontwikkelen om dat mogelijk te maken (portfolio). Dit zijn de basisvragen waar het bij strategie–ontwikkeling om draait. Om deze vragen te kunnen beantwoorden wordt veelal een extern en een intern analysetraject uitgevoerd.

In het externe analysetraject -outside–in- gaat het in de eerste plaats om een onderzoek naar kansen en bedreigingen van de organisatie in de rol van leverancier. Welke markten kunnen we bedienen, hoe zien onze klanten eruit, hoe houden we onze aandeelhouders tevreden, hoe reageert de maatschappij op ons, wat doen de andere leveranciers en welke omgevingsveran-deringen zijn er die onze afzetmogelijkheden kunnen beïnvloeden. Dit extern analyseperspectief wordt pull genoemd, omdat het primair gaat om de eisen en wensen die de stakeholders aan de organisatie stellen, of in de toekomst zouden kunnen gaan stellen.

Een tweede externe analyseperspectief is een onderzoek naar kansen en bedreigingen van de organisatie in de rol van klant. In dit perspectief, dat push wordt genoemd, gaat het ook om markten en leveranciers maar dan vanuit de vraag welke producten (technologie) en diensten er beschikbaar zijn die de organisatie kan gebruiken.

Het interne analysetraject -inside–out- tenslotte, behelst een onderzoek naar sterktes en zwaktes van de managementbouwstenen mensen, middelen, structuur en cultuur.

Om een eerste grof beeld te krijgen van de strategische issues of kritieke succesfactoren wordt een SWOT–analyse gebruikt, waarin externe kansen en bedreigingen en de interne sterkten en zwakten met elkaar geconfronteerd worden.  

Externe analyse in meer detail
   
 Interne analyse
 

Een beeld van de sterke en zwakke punten van de organisatie op het gebied van mensen, middelen, structuur en cultuur. Daar gaat het om bij de interne analyse.  In de meeste procesgerichte organisaties zijn deze analyses ingebed in de organisatie. De strategische doelstellingen op deze gebieden worden immers permanent gemeten en geëvalueerd. Bij het aandachtsgebied ‘mensen’ valt te denken aan interne stuurinformatie over aantrekkelijkheid van de onderneming op de arbeidsmarkt, benutting van persoonlijke capaciteiten, doorgroeimogelijkheden, beloningssystemen en opleidingsfaciliteiten. De meting van medewerkerstevredenheid (een strikt genomen externe stakeholder–analyse) is eveneens een belangrijke bron voor interne analyse. Ook voor andere aandachtsgebieden geeft de interne stuurinformatie een breed scala aan analyse–informatie, bijvoorbeeld financiële ratio analyse bij financiële middelen en procesperformance metingen bij structuur.

In feite gaat het om inhoudelijke aspecten van de strategische besturing van de managementbouwstenen. We zullen dit onderwerp op deze plaats niet verder uitdiepen, maar verwijzen naar de behandeling van de strategische issues in de hoofdstukken van de overige managementbouwstenen.